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暴跌82%!又一巨頭轟然倒下!更大風暴或到來。。。

2019-12-26   

中國電源產業網

導語:這世上沒有常青樹,更沒有永遠的常勝將軍。

這世上沒有常青樹,更沒有永遠的常勝將軍。

三十年河東,三十年河西,企業也有企業的生命周期。

剛剛驚爆大消息:匯源果汁可能要退市了,暴跌82%,創始人成老賴,這家曾經飲料領域的“國產英雄”,或走進了暮色蒼茫。

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看吧,一個又一個的奪命追殺令,正在接踵而至,向匯源果汁發起致命的攻擊:

企業股票市值狂跌:目前,匯源果汁目前市值僅為54億港元,較巔峰期市值的175億港元已經跌去121億港元,跌幅將近70%。

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      創始人被限制高消費:12月2日,天津市第三中級人民法院向朱新禮發布限制消費令,限制其乘坐飛機和動車、購買不動產、子女就讀高收費私立學校等。

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       企業資產被凍結:12月11日,朱新禮作為有權代理人的德源資本被法院查封,41億元人民幣資產遭凍結

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       可嘆的是,2018年,朱新禮還是身家35億的胡潤榜富豪,僅一年時間,他就成為被法院限制高消費的老賴。

是的,你沒看錯,曾經盛極一時,打遍天下無敵手的百億飲料帝國,或正被時代所拋棄。

它衰敗的速度如此之快,快得讓所有人猝不及防,讓所有人心驚肉跳,讓所有人扼腕嘆息!

馬化騰說過:“巨人稍微沒跟上形勢,就可能倒下。巨人倒下時,體溫還是暖的。”這話,也像是為匯源而說的!

這么一個慘痛的教訓,難道還不值得我們警惕嗎?!


說起匯源,中國人不會陌生。

這曾經是一個堪稱家喻戶曉的“國民飲料”,“喝匯源果汁,走健康之路”、“有匯源,才叫過年”,這經典廣告語,幾乎舉國傳頌。

在當時,喝匯源果汁,差不多類似今天的就是中產階層生活的標配。

今天看,匯源果汁的崛起,恰恰正是順應了中國工業時代“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的潮流,形成了一個全國性渠道、全國性廣告投放、接觸全國消費者的商業模式,獲得了極大成功。

1992年,已經40歲的朱新禮辭去沂源縣外經委副主任職務下海,創辦了匯源集團,接手一家負債千萬、停產多年、已倒閉的縣辦水果罐頭廠。

1993年,參加德國食品展,拿到了500萬美元的果汁訂單,成為朱新禮的第一桶金。此后,匯源果汁相繼出口到30多個國家和地區。

1994年,朱新禮到北京順義安營扎寨,創辦北京匯源食品飲料有限公司,并斥7000萬元中標央視新聞聯播5秒廣告權。

1998年,匯源果汁開始布局中國多地,面向全國大發展,成為享譽全國的“國民品牌”。

2007年2月,匯源果汁登陸港交所,募資24億港元,是當年港交所規模最大的IPO。

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一時間,匯源果汁成為了中國銷量最好的果汁之王。到了2000年,匯源的年銷售額已經高達12億元,以23%的市場份額高居國內果汁業的榜首。截止到2007年,匯源果汁占了超過一半的市場份額。

然而,仿佛只是一夜之間,這個在全國范圍內所向無敵的“國民飲料”,突然以驚人的速度,走上了下坡路。

2009年至2016年,匯源果汁營收規模從28.5億元上升至57.6億元,但凈利潤巔峰時才有3億元左右,2014年、2015年凈利潤,則分別虧損1.3億元及2.3億元,而其中還有很大部分,來自政府補貼和出售資產。

隨之而來的,是大裁員。2016年年報顯示,匯源果汁共有員工4266人,比2014年少了整整13470人,讓人仿佛聽到了冰面上撕裂的聲音!

電影《芳華》說道:一代人的芳華已逝,面目全非,雖然他們談笑如故,可還是不難看出歲月給每個人帶來的改變。

這話,也像說給匯源......

幸福的家庭都是幸福的,不幸的家庭各有各的不幸。匯源果汁不幸的根源,主要出在什么地方?

要參君認為,在中國,匯源果汁走出拋物線下墜的軌跡,主要源于一個天時地利人和的合力。

1、天時:11年前,匯源果汁和可口可樂那次失敗的“豪門聯姻”,讓企業領導斗志消沉,形成了“企業要當兒子養當豬賣”的投機心態,成了匯源集團由盛轉衰的重要轉折。

2008年,朱新禮56歲,經營匯源集團已經16年,他一心想把匯源果汁賣給可口可樂。

這筆交易,差點就成功了,當時,可口可樂擬要約收購匯源果汁全部已發行股份(66%),出價約24億美元,受此刺激,匯源總市值一度飆升至36.36億美元。

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      但這場并購案,當年被網民罵成了“賤賣國有品牌”,引發了激烈爭論,最終未通過商務部的反壟斷審查而擱淺。
      并購擱淺,把匯源果汁,打成了嚴重內傷。對于這次“豪門聯姻”,朱新禮原本志在必得,已經撤掉了相當多的果汁生產產能,還裁減了經營16年的銷售團隊,銷售團隊壓縮掉三分之二。
      然而,面對煮熟卻飛走了的鴨子,朱新禮傻眼了,他不得不重新投資,進行生產和銷售的布局,但是收縮容易擴張難,再重新新建工廠、買種子源、買基地,哪個不是重資產投資?

由于銷售團隊的消散,匯源果汁丟失了原來的餐飲渠道,只好轉而大舉進軍零售,但零售渠道上,已經有了強大的康師傅、統一等品牌對手,久攻不下的匯源,一直難以擴展。

更深層次的麻煩,是出售失敗后,公司高層的心態壞了,一直沒有從這次失敗重走出來。

朱新禮對于企業經營,也從長期投資,變成了“企業要當兒子養當豬賣”的短期投機,在經營管理上一直保持著出售之前的維持心態,一直在尋找下一個買家,一直到十年后的今天…

2、地利:互聯網時代到來,尤其是移動互聯網的飛速發展,讓匯源果汁這種靠電視一統天下的廣告打法,已經不能觸達新一代消費者,導致品牌老化。

大家估計都記得,曾經的匯源果汁,一度是央視廣告的標王,它的起家,靠的就是拿下了央視新聞聯播的5秒廣告權。

匯源果汁依靠的這種廣告打法,在智能手機沒有流行的時候,這的確是輻射面極廣、效率極高的接觸消費者的渠道,然而,這一切隨著移動互聯網的到來,也變了。

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現在,年輕人看電視的越來越少,大城市里看電視的越來越少,新媒體營銷開始大行其道,占據大多數人眼球。

然而匯源果汁卻仍然延續著慣性思維,廣告投放仍以電視為主,越來越遠離了年輕消費者的眼球。

去年年末,匯源在CCTV1《朝聞天下》等多個重點欄目進行品牌露出,還有2018央視春晚廣告植入,同時還在《百萬英雄》開設過專場等。

而對于購買力強但又追求個性化的中產階級來說,曾經無處不在的匯源品牌,則一定程度上成了平庸、普通的代名詞,他們更愿意選擇適合自己人設的小而美品牌。

隨著各競爭對手不斷涌入,比如臺灣的統一和康師傅;美國的可口可樂美汁源;國內農夫山泉等紛紛發力果蔬飲料,競爭日益激烈,匯源漸漸失去了一開始的地利優勢,從消費者心智隱退。

對于廣大消費者來說,匯源果汁曾經代表的那種高級、體面和新潮,早已經不復存在了。

3、人和:面對家族企業綜合癥,朱新禮也曾聘任過很多有能力的職業經理人,但他們最終蚍蜉難撼大樹,職業經理人退場,大權重歸家族,打不破家族企業的桎梏。

朱新禮作為一個農村出來的成功企業家,身上具備特有的家族和鄉土情懷,加上匯源這一路走來,離不開家人和山東老鄉的支持。因此管理層和員工差不多有70%~80%都是山東人。

長久以來,朱新禮的兒女、兄弟和女婿等親屬均在匯源集團出任要職,雖然有些人擔任的不是高等職位,但是他們管理的業務都很關鍵,使得整個家族對于企業的控制力非常強,朱新禮更是“說一不二”。

      朱新禮并非沒有嘗試過啟用職業經理人,2006年,朱新禮從可口可樂挖來陳志強,2013從李錦記挖來蘇盈福,希望能夠完成“去家族化”的,擺脫匯源作為家族企業發展的桎梏。
      但是,家族式的管理風格已經深入匯源“骨髓”,縱使職業經理人有多么高明的管理經驗,當底下的人不執行或者消極對待時,就會出現戰略執行偏差,造成管理失控,最終這些人,都折戟沉沙,黯然而去。
      寫到這里,我不僅一聲嘆息:匯源果汁,這個曾經承載了一代人青春的快消巨頭,就是因為未能把握天時地利人和的大勢,及時調整自己,在短短幾年間由盛而衰,真是令人唏噓!
      匯源果汁這個由盛轉衰的故事,也折射出過去十幾年,快消品行業經歷的急劇變化:
      消費者越來越分散、傳統銷售渠道開始失靈、電商和海淘崛起、消費者的口味和觀念也逐漸在升級。
      面對這樣百年未有的巨變,企業如何應對、怎樣走出困境,不管成敗,都將成為商業史上的重要一幕。

這是一個令人激動的年代,無數的機會令人心動,一個偉大品牌往往在一瞬間便打造而成;這也是一個冒險的年代,未知的的風險又令每一個人不寒而畏。

歷史總是驚人地相似!

2017年7月,百麗宣布退市,而造成退市的根本原因其實和寶潔一樣:老化的匹配與一成不變的營銷。百麗鞋的售賣主要依靠線下門店,2013-2016電商平臺發展勢頭正猛之時。

百麗沒有到天貓京東上開疆拓土,而是自主開發網上商城,但由于價格策略混亂,網上商城一度淪為百麗清空庫存的打折平臺。

再比如法國品牌艾格,1994年,艾格進入中國在上海開設第一家門店。因為設計、制作、銷售全部在中國本土完成,以至于很多人認為這是一個被中國企業收購了的國外品牌。

一場場風暴的到來,就像彼得伯恩斯坦在《風險》中說那樣:企業興盛或衰敗,股市繁榮或崩潰、戰爭與經濟蕭條,一切都周而復始,但它們似乎總是在人們措手不及的時候來臨。

在這樣一個其興也勃、其亡也忽的江湖里,惶者生存都可能不夠,或者只有被迫害妄想狂才能生存。每個企業家,必須時刻戰戰兢兢、如履薄冰、腎上腺素噴涌;必須只有憂患、只有擔心、只有死亡感。

尤其重要的,是企業家要明確自身定位,更加突出一個最重要的職能:戰略思考和把控!就是要集中時間和精力,去洞察戰略大勢,去繞開陷阱,去抓住時代,去留住用戶,去促成創新。

一個企業發展的關鍵處,往往就是那么幾步。向前一步是幸福,退后一步是黃昏,關鍵處行差還是走對,靠的,就是企業家的戰略思考和把握。

時代拋棄你,真的連一聲再見也不會說!

編輯:要參君

來源:財經要參

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